매체에 기반한 광고모델을 분석하는데 핵심 개념은 시간점유율이다.
로컬 시장을 기준으로 보면, 광고시장의 크기는 인구수*(24시간-수면등 생존에 필요한 기본 시간 수요)이다.

이론상 총광고시장 크기는 인구수*(24시간-생존 필수 시간)이며,
실제 광고시장 크기는 경제활동인구*(24시간-생존 필수 시간)이다.

다시 현실적 광고시장의 크기는 (총인구-매체 비접촉 인구)*(24시간-생존 필수 시간)이다.
즉, 신문, 방송, 라디오 등 매체를 전혀 접하지 않는 인구를 제외한 전 인구가 광고시장의 크기를 결정한다. 이는 2~3세부터 방송 등 매체를 접하기 시작하면서부터 잠재적 광고시장의 크기를 결정하는 요소로 작용하기 때문이다.

시장의 규모는 총 광고수요 시간*단가가 될 것이다.  광고시장의 크기는 인구수에 따라 결정인 제약사항을 갖는 시장이다.

지금까지 광고시장을 분석할 때 주로 GDP 성장률을 사용하였다. 대략 GDP성장의 50%가량이 광고시장에 반영된다는 것이다.

이런 가정은 총 광고수요 시간이라는 수요측면이 매체 공급이라는 공급측면을 상회한다는 점을 바탕에 깔고 있다. 즉 지금까지 광고수요보다 매체 공급이 늘 부족했기 때문에 현상적으로 광고시장의 성장은 GDP 성장에 의존하는 것처럼 보인 것이다.

그러나 광고 시장간 경쟁 구조는 총 광고시간을 잘라 먹는 게임이다. GDP 성장분을 잘라 먹는 게임은 수요가  공급을 상회할 때만 작동하는 것이다.

현재 광고 시장을 둘러싼 산업 재편과 갈등 구조는 매체 공급 과잉에서 비롯됐다고 할 수 있다.

특히 인터넷과 휴대폰의 폭발적인 성장은 총광고수요 시장을 포화상태로 만들었다. 즉, 매체접촉인구*매체접촉가능시간이라는 광고시장 크기에 비해, 매체의 총 시간 커버리지가 더 커져버린 것이다. 거의 무한대로 커졌다고 할 수 있다.

현재 광고시장 구조는 매체 공급과잉 구조이다. 매체의 총시간 커버리지가 수요를 상회하게 된 것은 비동기적 커뮤니케이션 기술 때문이다.

전통미디어 시절에는 반드시 방송이나 신문이라는 매체를 제 때 접해해만 소비가 가능했다. 따라서 매체의 총시간 커버리지 능력은 제한적이었다. 디지털 미디어 시대에 들어서 이론적으로 매체 총 커버리지 시간은 무한대에 수렴한다.

(다음에 계속)
Posted by 펜맨