통신사,포털에서 전략을 담당하고 있는 분들과 저녁 자리를 가졌다.

통신사 분은 통신회사가 어떤 고민을 하고 있는지, 포털과 신문 미디어에 대해 어떤 생각을 갖고 있는지를 들었다.

포털쪽 분으로부터도 현재 국내 포털 업계 상황과 언론사와의 관계에 대해 이야기를 들었다.

필자도 신문업계가 처해 있는 현실과 고민을 함께 나눴다.

이런 저런 이야기를 많이 나눴는데, 그중 광고 모델이라는 주제가 참석자의 흥미를 끌었다.

먼저, 참석자들은 구글과 네이버의 경쟁력은 광고모델을 꽉 잡고 있다는데 있다고 분석하였다. 물론 광고모델 장악력의 뿌리는 검색 쿼리에 대한 독점력이다.

그리고 구글과 네이버는 검색쿼리 독점력을 유지 또는 신장하기 위해 인하우스 데이터베이스 확보에 주력하고 있다.

구글과 네이버 광고모델 장악력은 또 광고주에 대한 데이터 서비스에 있다. 전통 미디어는 광고효과에 대한 데이터를 제한적으로 제공할 뿐이다. 방송의 경우 시청률을 제공하고 있고, 신문사는 ABC에 따른 부수정보를 광고주에게 제공한다.

광고주들은 전통미디어에 게재한 광고의 효과를 측정하기 위해 인지도 조사, 전화접수 콜 수 측정 등 별도의 조사를 해야 한다.

이에 비해 구글과 네이버는 광고주들에게 효과에 대한 과학적인 데이터를 제공하고 나아가 끊임없이 새로운 데이터를 제공하기 위해 기술 개발에 막대한 돈을 투자하고 있다.

국내외 신문은 공통적으로 금융위기로 인하여 어려움을 겪고 있다. 상대적으로 미국 언론업계의 몸살이 더욱 심하다.

이런 흐름속에서 루퍼트 머독이 최근 뉴스미디어 산업의 비즈니스모델이 잘 작동되고 있지 않다면서 온라인 사이트의 유료화를 선언하였다.

뉴욕타임스,타임스 등 세계 주요 신문의 위기는 지면 광고 감소에서 촉발되었다. 그리고 신문 경영자들이 온라인 사이트의 수익 정체성에 대해 깊은 고민을 하기 시작하였다.

지금까지 신문경영자들은 온라인 사이트에 대해 두가지 관점을 지니고 있었다.

우선, 온라인 사이트 광고수익이 언제가 폭발적으로 늘어날 것이라고 막연하게 가정해왔다. 인터넷에 언론사 사이트가 등장하기 시작한 1993년을 기점으로 16년동안 신문 경영자들은 이런 가정을 신문경영의 밑바탕에 깔아왔다.

둘째, 지면중심의 기존 수익모델에 대한 미련을 지니고 있었다. 많은 미래 예측가들이 인터넷의 대중화로 인하여 지면이 사라질 것이라고 경고하였다. 그러나 신문 경영자들은 기존 수익모델이 쉽게 무너지지 않을 것이라는 가정을 지니고 있었다.

이에 따라 신문경영자들은 16년동안 온라인에 대해 어정쩡한 태도를 취했다. 먼저 입으로는 온라인이 중요하다고 외쳐왔다. 하지만 조직의 모든 역량을 온라인에 투입하지 않았다. 그렇다고 온라인에 대한 투자를 축소하거나 현상유지를 하지도 못했다. 기업입장에서 상당히 부담이 될 정도의 투자를 지속적으로 온라인에 쏟아부어왔다.

이는 동영상,포털, 커뮤니티,블로그 등 지속적으로 인터넷상에서 쏟아지는 혁신 물결을 무시할 수 없었기 때문이다. 즉, 온라인에서 흐름을 주도하고 이끌지 못하고, 외부의 충격에 대응하는 수동적, 소극적 대응을 할 수 밖에 없었다.

문제는 동영상 서비스,블로그 서비스 등 외부로부터 시작된 미디어 혁신을 수용하고 이를 유지하는데 상당한 돈이 든다는 점이다. 그러면서도 수익은 투자에 미치지 못했다.

핵심 주제인 광고모델로 돌아가면, 신문업계는 온라인에서 확고한 광고모델을 수립하지 못하였다.

검색쿼리, 효과측정 서비스 등 모든 면에서 대형 포털사이트에 비해 경쟁력을 갖추지 못하였다. 종이 매체를 중심으로 확고하게 자리를 잡았던 광고모델에 버금갈 만한 광고모델을 온라인에서 구축하지 못한 것이다.

기존 신문산업의 핵심 비즈니스모델은 역시 광고다. 매체경제학적으로 표현하면 독자를 광고주에게 파는 것이 지면 광고 모델의 핵심이다. 특종, 깔끔한 지면은 광고주에게 팔 수 있는 독자를 많이 확보하기 위한 수단일 뿐이다.

신문이 온라인에서 뉴스를 기반으로 강력한 광고모델을 만들지 못한 원인을 분석하는데 인터넷의 파편화 속성이 설득력을 얻고 있다.

많은 돈을 투입한 국제뉴스, 탐사보도 등 고품격 기사와 스포츠, 연예 등 연성 기사가 온라인에서 전혀 다른 대접을 받는 것이다. 오프라인에서는 여러 속성의 기사를 패키지화하여 함께 팔 수 있지만, 온라인에서는 개별 기사 단위로 서비스하게 된다.

이런 속성으로 인하여 뉴스 이용자들은 자신이 원하는 기사만 소비함으로써 온라인 뉴스의 멱함수 그래프가 형성된다. 뉴스 클릭 분포도가 소수의 인기 기사에 몰리는 형상을 갖는 것이다.

통신사와 포털 업계 전략통과 대화를 나누면서 오늘날 미디어 산업의 위기를 광고모델 관점에서 분석할 수 있었다.

뉴스미디어 산업의 온라인광고모델에 대해서는 다음에 상세히 다루고자 한다.



Posted by 펜맨