PR 2.0을 구성하는 구체적인 요소들은 다음과 같습니다.

1.Multimedia 활용 전략

2.Open PR 전략

3.Participation PR전략

4.Longtail PR 전략

5.Measurement 전략

위 요소들을 차례로 풀이하면 다음과 같습니다.

1.Multimedia PR Content 전략

매스미디어에 포커스를 맞춘 PR 1.0 시대에는 텍스트와 이미지를 PR 콘텐츠로 활용했습니다. 기업과 공공기관드른 보도자료를 배포할 때, 주로 워드프로세서로 텍스트를 작성하고 관려 사진 자료를 jpg 파일 형태로 제공하고 있습니다.

배포 방식으로는 이메일 뉴스레터, 홈페이지 게재, RSS 피드, 팩스전송, 기자회견장 현장 배포 등을 들 수 있습니다. 이미지 자료의 경우 홈페이지에서 파일 다운로드형식으로 제공하기도 합니다. 또 Press Kit의 경우 PDF 파일 형태로 다운로드 서비스를 제공하기도 합니다.

이처럼 PR 1.0 시대 워드문서와 이미지 중심으로 PR콘테츠를 활용한 것은, 주로 프린트 미디어(즉, 신문 잡지와 같은 종이 매체)의 특성을 의식했기 때문입니다. 종이 매체어서 활용하기 좋은 형태로 PR 콘텐츠 포맷을 맞춘 것입니다.

PR 2.0 시대에는 블로그 등 디지털 기반 소셜 미디어를 타겟으로 해야 하기 때문에 종이 매체 형식을 굳이 고려할 필요가 없습니다. 따라서, 동영상 클립, 동적 챠트, 사진 슬라이드, 애니메이션 등 다양한 멀티미디어 포맷을 극적 사용하고 있습니다.

이 대목에서 고민해야 할 것은 어떤 멀티미디어 PR콘텐츠가 언론사의 눈길을 끌고, 나아가 뉴스 사용자들의 관심을 끄느냐는 것입니다.

내용, 길이, 표현 형식, 배포방식 등 모든 측면에서 고민해야 할 대목입니다.

멀티미디어 PR전략은 또 매쉬업을 염두에 둬야 합니다. 즉 멀티미디어 PR콘텐츠를 사용자들이 자신의 시각, 정보 등을 덧붙여 새로운 콘텐츠로 창작할 수 있도록 마이크로 콘텐츠로 만들어 배포해야 합니다.

마이크로 콘텐츠란, 텍스트, 오디오,비디오, 챠트 등 정보 형식이나 속성단위로 세분화한 것을 뜻합니다. 또 개별 콘텐트 단위에 저작권을 표기하고 누구나 퍼가도록 한 것을 뜻하기도 합니다.

이를 경우 누구나 PR콘텐츠를 가져다 재창조(Mashup)에 사용하면서도 원 저작자를 표기함으로써 서로 윈윈할 수 있습니다.

2.Open PR 전략

널리 알려진대로 웹 2.0 의 핵심 가치가 참여, 공유, 개방입니다. 모두 하나의 가치를 추구하고 있습니다. 개방의 관점에서 보면 기업의 내부 프로세스, 기업 정보 등을 사이버 공간에 개방하는 것을 뜻합니다.

PR 전략에 대입하면, 기업 내부에서 엄선된 내용만을 골라 외부에 공개하는 기존 전략대신 기업 내부 프로세스와 정보를 모두 공개함으로써 투명성을 갖추는 것입니다.

이와 같은 공개형 PR 전략에는 비즈니스 블로그와 위키가 적극적으로 활용되고 있습니다. PR 1.0시대 기업들이 대부분 홈페이지를 개설하고 회사 경영진을 비롯해 제품, 서비스 등을 소개하고 소비자들로부터 의견을 청취하는 코너를 도입했습니다. 또 주기적으로 이메일 뉴스레터를 발행항 기업 내부 동향을 소비자들에게 직접 전하기도 했습니다.

그러나 형식만 디지털 미디어를 취했을 뿐, 실제 작동 메카니즘은 공개 요건을 충족시키기에 부족했습니다.

이에 따라 최근 기업들이 채택하고 있는 것은 비즈니스 블로그나 위키입니다.

비즈니스 블로그의 경우 기업들이 블로그를 열어놓고 내부 개발 프로세스나 이슈 등을 자연스럽게 공개함으로써 소비자들로부터 신뢰감을 얻고 있습니다.

위키형 전략 사례를 보면, 캐나다의 한 금광회사가 금광발굴을 위해 회사 내부 자료를 인터넷에 전부 공개하고 금광 발굴에 현상금을 걸어 큰 성공을 거둔 사례가 있습니다.

기업의 주요 의사 결정을 내부 자원에만 한정하기 않고 외부 자원을 과감하게 수용하는 것입니다.

Open PR 전략은 단순한 홍보 차원을 넘어서 기업 의사결정에 까지 연결되는 중요한 개념입니다.

3.Participation PR전략

참여 역시 웹2.0 에서 핵심 요소입니다. 참여과 공개가 비슷한 가치를 표방하면서 확연하게 구별되는 점은 사용자들을 기업 내부 의사결정에 적극적으로 접목시키는 것입니다.

가장 대표적인 사례가 Contest 입니다. 기업에 대한 제안, 기업 캠페인 참여, 아마추어 광고 제작 등을 공모전을 통해 수용하는 것입니다. 기업들은 공모전을 통해 획득한 제안, 광고 등을 기업 활동에 실제로 적용함으로써 참여를 제도화하려고 합니다.

참여 전략중 더욱 적극적인 것은 Co-Creation 입니다. 생산이나 유통에 참여시키고, 기업 활동의 결과를 배분함으로써 오너십을 갖도록 하는 것입니다.

참여 전략을 PR분야에 적용하면 PR콘텐트 제작에 사용자들이 참여하도록 하고, 그 결과물을 PR 에 실제 적용하는 것을 고려할 수 있습니다.

4.Longtail PR 전략

웹2.0 에서 뚜렷하게 관찰되는 현상중의 하나는 롱테일 현상입니다. 즉, 그동안 사람들이 무의미하다고 버리다 시피한 80%가 긴 꼬리를 형성할 때 어머어마한 잠재력을 발휘하는 현상입니다.

흔히, 아마존 닷컴이라는 온라인 서점에서 오프라인 서점에서 잘 팔리지 않는 책들이 매출의 상당한 부부을 차지하는 사례를 롱테일 효과의 대표적인 사례로 꼽고 있습니다.

이처럼 오프라인에서 가치를 발휘못하는 80%의 트래픽을 가치있게 만드는 것이 롱테일 PR전략의 핵심입니다.

롱테일 효과를 효율적으로 거두려면 검색 최적화 전략(Search Engine Optimization)을 잘 구사해야 합니다. 아마존닷컴에서도 오프라인에서 잘 팔리지 않는 책들이 의미있는 규모로 팔리는 것은 검색의 힘입니다. 물론 여기에 전 세계를 상대로 한다는 시장의 확대도 롱테일 효과의 배경이기도 합니다.

PR 2.0에서 화려하게 보이지 않지만 정말 중요한 전략이 바로 롱테일 전략입니다. 특히 검색에 최적화된 PR콘텐츠를 잘 뿌려놓으면 상상하지도 못하는 이익을 얻을 수 있습니다.

반대로, 잘못하게 되면 두고 두고 후회할 수있는 결과를 얻기도 합니다. 예를 들어 부정적인 블로그 포스팅이 인터넷에 쫙 뿌려지면, 만회가 힘듭니다. 검색때마다 그러 결과가 불특정 다수에게 노출되기 때문입니다.


5.Measurement 전략

마지막으로 PR2.0의 핵심요소로서 과학적인 측정을 꼽을 수 있습니다. 매스미디어를 대상으로 한 PR 1.0에서는 시청률, 발행부수, 열독율조사 등이 주요 효과 측정 방법이었습니다.

광고주들이 늘 불만을 품었던 대목입니다. 즉, 광고효과나 PR효과를 정확하게 측정하는데 한계를 지니고 있었기 때문입니다.

소셜 미디어를 무대로 하는 PR2.0 시대에는 과학적인 효과 측정이 핵심을 이룹니다. 즉, 개별 PR 콘텐츠 단위로 어떻게 유통이 되는지, 얼마나 노출이 됐는지, 실제 얼마나 이용됐는지를 정확하게 측정할 수 있습니다.

또, 어떤 검색엔지에 노출됐는지, 어떤 RSS피드를 통해 전달됐는지, 어떤 블로그와 커뮤니티가 PR콘텐츠를 가져갔는지를 정확하게 추적할 수 있습니다.

이렇게 되면 홍보 주체입장에서 PR 전략을 정확하게 수립할 수 있습니다. 또 집행후 효과 분석을 바탕으로 전략 수정을 할 수 있습니다.


신고
Posted by 펜맨


티스토리 툴바